همونطور که خبر دارید تو چند هفته گذشته رئیس جمهور آمریکا بارها از شرکت آمازون انتقاد کرده و معتقد هست که آمازون علاوه بر فرار مالیاتی، باعث شده صنعت خورده فروشی هم تضعیف بشه. چند روز پیش آقای شعبانعلی تو وبلاگ شخصیشون مطلبی رو با عنوان “ترامپ، آمازون، دیجی کالا و چالش تسخیر انتخابی در پلتفرم‌ها” منتشر کردند که به نظرم خیلی مطلب خوبیه و پیشنهاد میکنم حتما بخونید.
خوندن این مطلب باعث شد یاد تبلیغات ادوردز آمازون و استراتژیش برای حذف رقبا بیوفتم و تصمیم بگیرم مطلبی در این رابطه منتشر کنم.
از روز شکرگذاری تا به امروز آمازون هزینه تبلیغات گوگل ادوردزش رو به شدت افزایش داده به طوری که خورده فروش ها اصلا نمیتونن باهاش رقابت کنن و در بعضی موارد آمازون حتی حاضر هست از تبلیغات ادوردزش ضرر کنه ولی بالاتر از رقبای خورده فروشش باشه! اکثر این رقبا فکر میکردن که این استراتژی فقط تا کریسمس ادامه داشته باشه و بعد به حالت عادی برگرده ولی تا به امروز که حدود 5 6 ماهه گذشته این اتفاق هنوز نیوفتاده!
چرا آمازون حاضر هست ضرر کنه و اهمیتی به سودآوری تبلیغاتش نمیده؟
فهمیدن جواب این سوال برای من خیلی جالب بود و موقعی که استراتژی آمازون در رابطه با تبلیغات گوگل ادوردز رو فهمیدم داشتم به این فکر میکردم که اگر یه روزی دیجی کالا هم تو ایران همچین کاری رو انجام بده و از آمازون در این زمینه الگو برداری کنه عملا میتونه نه تنها رقبای خورده فروش رو تضعیف کنه بلکه میتونه جایگزین گوگل هم بشه!
اینی که گفتم یعنی چی؟ یعنی من و شما اگر دنبال کالایی میگردیم بجای اینکه تو گوگل جستجو کنیم اول از همه بریم سراغ سایت و یا اپلیکیشن دیجی کالا و اگر نداشت در مرحله بعد تو گوگل جستجو کنیم! اما همچین چیزی چطوری ممکنه؟در ادامه سعی میکنم استراتژی آمازون رو در این رابطه توضیح بدم.
از اواسط نوامبر 2017 اکثر آژانس های تبلیغاتی که تبلیغات گوگل ادوردز مشتری هاشون رو انجام میدادن متوجه یه تغییر بزرگ شدن! اینکه آمازون هزینه تبلیغات گوگل ادوردز رو به شدت افزایش داده و علاوه بر این تعداد تبلیغاتش هم بیشتر شده! یعنی کسب و کارهایی که تاحالا به صورت مستقیم با آمازون رقابت نداشتن هم تحت تاثیر استراتژی جدید آمازون قرار گرفتن.
نکته: وقتی شخصی کلمه ای رو در گوگل جستجو میکنه یک مزایده گوگل ادوردز به صورت زنده اجرا میشه و جایگاه هر تبلیغ به عوامل زیادی بستگی داره که یکی از اون ها حداکثر هزینه ای هست که حاضریم بابت هر کلیک بپردازیم(max cpc)؛ اگر ما max cpc را خیلی بالا قرار بدیم ممکن که نرخ بازگشت سرمایمون(ROI) منفی باشه یا بهتره بگیم از اون تبلیغات سود که نمیکنیم هیچ بلکه داریم ضرر هم میکنیم.
تاثیر جیب های پر پول آمازون
سیستم گوگل ادوردز بر اساس هر کلیک هزینه دریافت میکنه و در کسب و کارهای مختلف اگر شما هدفتون سودآوری از تبلیغات باشه بیشتر از یک مبلغی نمیتونید بابت هر کلیک هزینه پرداخت کنید و همین باعث میشه که در رقابت برای تصاحب جایگاه اول تبلیغات، رقبا فقط تا حدی هزینه هر کلیک رو میبرن بالا که نرخ بازگشت سرمایشون منفی نشه.
[alert type=”info”] البته با وجود اینکه گوگل سرویس ادوردز رو به عنوان “PPC online advertising” معرفی میکنه ولی نظر شخصیم این هست که با توجه به قابلیت های این سرویس مثل Target CPA که میشه بر اساس کانورژن هزینه پرداخت کرد و دیگر قابلیت هاش که حتی برای برندینگ هم میشه ازشون استفاده کرد ادوردز فراتر از تبلیغات کلیکی هست (در آینده حتما مطلبی رو در این رابطه منتشر میکنم)[/alert]
اما در این مورد به خصوص آمازون حتی حاضر هست که ضرر کنه و افزایش هزینه تبلیغاتش باعث شده اکثر فروشگاه های اینترنتی هم بازدید و فروششون کاهش پیدا کنه! در نگاه اول شاید فکر کنیم که خب اگر آمازون داره ضرر میکنه و رقباش هم فروششون کم شده پس تنها برنده گوگل هست که از این رقابت داره سود زیادی میکنه، اما با دونستن استراتژی آمازون میفهمیم که در دراز مدت نه تنها برنده اصلی این رقابت آمازون خواهد بود بلکه حتی گوگل هم ضرر خواهد کرد.
[label]جف بزوس[/label] مدیرعامل آمازون امپراطوری خودش رو سال هاست که ساخته و عملا به حاشیه سود اهمیتی نمیده و ثابت کرده که بیشتر به استراتژی ها و نوآوری هایی اهمیت میده که به صورت دائمی و در وسعت بالایی باعث پیشرفت آمازون بشن که نتیجش سودآوری در دراز مدت هم خواهد بود.
اگر شما رقیبی داشته باشید که هزینه هر کلیک و نرخ بازگشت سرمایه در کوتاه مدت براش اهمیتی نداشته باشه و برای جذب مشتریان جدید حاضر باشه حتی ضرر کنه کسب و کار شما به شدت تحت تاثیر این استراتژی قرار میگیره؛ و این چالشی هست که الان کسب و کارهای خورده فروش آمریکایی باهاش دست و پنجه نرم میکنن و حداقل در زمینه تبلیغات ادوردز، آمازون نشون داده که استراتژیش خیلی فراتر از تسخیر انتخابی هست.
تو مقاله آقای شعبانعلی به استراتژی تسخیر انتخابی اشاره شده و در تبلیغات گوگل ادوردز هم آمازون قبلا همچین استراتژی داشت ولی تو چند ماهه گذشته این استراتژی حداقل تا جایی که من بررسی کردم در تبلیغات گوگل ادوردز آمازون تغییر کرده.
قبلا آمازون تمرکزش روی محصولات سودآور، محصولاتی که کانورژن بالایی دارن و همینطور دسته بندی ها و محصولات محبوب بود ولی الان خیلی وسیع تر شده و هزینه بیشتری هم میپردازه! فکر میکنم یکی از دلایلی که حتی صدای رئیس جمهور آمریکا رو هم در آورده تا حدی که در یک هفته چندین بار به این موضوع اشاره میکنه هم همین استراتژی باشه…
[alert]راجع به این موضوع از لحاظ اخلاقی و حتی تاثیرش توی اقتصاد یک کشور خیلی میشه صحبت کرد ولی من شخصا سوادش رو ندارم و ترجیح میدم دوستان صاحب نظر در این رابطه نظر بدن…[/alert]
تغییر رفتار کاربران موتورهای جستجو
رفتار کاربران در موتورهای جستجو نسبت به قبل هوشمندانه تر شده و احتمال اینکه قبل از خرید چندین فروشگاه رو باهم از لحاظ قیمت، زمان ارسال کالا و… مقایسه کنن نسبت به سالیان گذشته خیلی بیشتر شده، به طور مثال کاربران موتور جستجوی گوگل روی چندین تبلیغ ادوردز راست کلیک میکنن و تو یه تب جدید هر سایت رو باز میکنن تا بتونن همرو با هم مقایسه کنن!
افرادی هم که چندین تبلیغ رو به صورت همزمان باز نمیکنن معمولا هنگام خرید یه صدایی تو مغزشون بهشون میگه که میتونن همین کالا رو از سایت های رقیب با قیمت ارزون تر پیدا کنن و واسه همین دکمه back مرورگر رو میزنن و وارد سایت های رقیب میشن.
نکته کلیدی : +100میلیون نفر اپلیکیشن اندروید آمازون رو گوشیشون نصب دارن و اپلیکیشن ios آمازون هم در اپ استور رتبش 24 هست
آمازون از این برتری استفاده کرده و کسانی که با موبایل جستجویی انجام میدن و بعد رو تبلیغاتش کلیک میکنن رو مستقیم هدایت میکنه به اپلیکیشنش (اگر اپلیکیشن رو موبایلشون نصب باشه).
وقتی کاربر وارد اپلیکیشن آمازون میشه دیگه تو سایت گوگل نیست و نمیتونه برگرده و روی بقیه تبلیغات کلیک کنه! آمازون حتی یک دکمه Back هم گذاشته که اگر کاربر از روی عادت روش کلیک کنه بجای اینکه برگرده به سایت گوگل میره به صفحه اصلی اپلیکیشن آمازون!
البته مثلا تو نسخه های آخر ios این ویژگی اضافه شده که شما اگر از یک اپلیکیشن وارد یک اپلیکیشن دیگه بشید بالا سمت چپ گزینه ای رو در نظر گرفتن برای برگشتن به اپلیکیشن قبلی ولی برای کاربر هنوز این قضیه جا نیوفتاده و واسش خیلی راحت تر هست که تو امازون دنبال محصول بگرده تا اینکه برگرده به مرورگر و…
اگر به قسمت جستجوی بالای اپلیکیشن آمازون دقت کنید میبینید مشابه همون کلمه ای که کاربر توی گوگل جستجو کرده توی اپلیکیشن آمازون هم جستجو شده و آمازون داره نتایج جستجو رو نشون میده و نه یک دسته بندی خاص!
در واقع آمازون با این استراتژی داره به صورت غیرمستقیم به مردم آموزش میده که بجای استفاده از گوگل از جستجوی داخلی خود آمازون استفاده کنند!
پس این استراتژی که آمازون حاضر هست در کوتاه مدت از تبلیغات ادوردز سودآوری نداشته باشه کاملا منطقی به نظر میرسه چون در بلند مدت کسانی که اپلیکیشن آمازون رو نصب دارن (که تعدادشون هم خیلی زیاد هست) بجای جستجو در گوگل از جستجوی خود آمازون استفاده میکنن!
بررسی آمار رقبای آمازون
دیدن آمار Impression share رقبای آمازون هم خالی از لطف نیست. تبلیغات ادوردز هر سه فروشگاه توسط یک آژانس تبلیغاتی انجام میشه که البته محصولاتشون با هم متفاوت هست و طبق گفته این آژانس تبلیغاتی تعداد فروشگاه هایی که تحت تاثیر این استراتژی قرار گرفتن خیلی زیاد هست…
در سه نمودار بالا کاملا مشخص هست که سه فروشگاه با سه موضوع کاملا متفاوت از یک تاریخ مشخص به اینور کاملا تحت تاثیر استراتژی جدید آمازون قرار گرفتن. افزایش impression share این فروشگاه ها با آمازون به معنای این هست که تعداد کلماتی که هم تبلیغ ادوردز این فروشگاه ها و هم امازون رو نشون میده خیلی افزایش پیدا کرده و علاوه بر اون CPC هم افزایش پیدا کرده!
نمایش تبلیغات ادوردز در آمازون
نکته جالب بعدی هم این هست که آمازون از سرویس adsense گوگل استفاده میکنه! یعنی تبلیغات گوگل ادوردز رو تو وبسایتش نشون میده و بابت هر کلیکی که روی این تبلیغات میشه از گوگل پول میگیره.
وقتی کاربر کلمه ای رو تو گوگل جستجو میکنه و روی آگهی آمازون کلیک میکنه، اگر اپلیکیشن آمازون رو نداشته باشه و یا با کامپیوتر جستجو کرده باشه وارد سایت آمازون میشه و آمازون حدود 20تا محصول مرتبط با اون کلمه ای که کاربر جستجو کرده رو بهش نشون میده و در انتهای سایتش هم تبلیغات ادوردز (با استفاده از سرویس google adsense) رو نشون بازدیدکننده میده. با این استراتژی اگر بازدیدکننده محصولی رو از آمازون خریداری کنه که تبدیل به مشتری میشه و اگر هم از بین اون محصولات چیزی که دنبالش میگرده رو پیدا نکنه و بخواد بقیه سایت هارو بررسی کنه با توجه به مرتبط بودن اون آگهی ها با کلمه ای که جستجو کرده احتمال داره که بجای زدن دکمه Back مرورگر، روی آگاهی های ادوردزی که در انتهای وبسایت آمازون هستن کلیک کنه و اینجوری آمازون حداقل قسمتی از اون پولی که خرج تبلیغات ادوردز کرده رو از خود گوگل پس میگیره!
نظر شما در رابطه با استراتژی تبلیغات آمازون چیه؟به نظرتون اگر دیجی کالا از این استراتژی الگوبرداری کنه در دراز مدت میتونه جا بندازه که مردم بجای جستجو در گوگل اول تو وبسایت و اپلیکیشن دیجی کالا دنبال محصول مورد نظرشون بگردن؟
خوشحال میشم این مطلب رو با بقیه دوستانتون به اشتراک بزارید و اگر دوست دارید از مطالب آینده وبلاگم مطلعتون کنم عضو خبرنامه وبلاگم بشید.
در صورتی که به تبلیغات گوگل و افزایش نرخ تبدیل با کمک طراحی اصولی صفحه فرود علاقه مندید پیشنهاد میکنم این دو مطلب جامعی که در این رابطه نوشتم رو حتما بخونید :
سلام
مطلب خوبی بود خداقوت
بازم از ین تحلیها بذارید
اما دز موزد مقایسه قیمت اینم ببینید یکسری سایت در جهان هستن که کارشون مقایسه قیمت و شرایط خرده فروشیهای آنلاین هست و اونام دراین داستان و رفتار خرید کاربران نقش دارن.
دیگر اینکه آمازون چون برند واقعا قوی و کم اشتباهی هست کارایی میتونه بکنه که بقیه رقباش شاید نتونن بکنن جون اعتبار و اعتماد و تصویر ذهنی برند آمازون رو در اذهن مخاطبین و مشتریاشون ندارد
تشکر
در مورد مقایسه قیمت درست متوجه منظورتون نشدم اما در رابطه با قدرت و اعتبار آمازون کاملا با شما موافقم و قطعا رقابت به صورت مستقیم با آمازون خیلی سخت هست اما غیرممکن نیست. در مقابل استراتژی جدید آمازون رقبای خورده فروش مجبور هستند که استراتژیشون رو تغییر بدن و هرکدوم هم روش های مختلفی رو دارن تست میکنن و جواب گرفتن، به طور مثال بعضی هاشون تمرکزشون رو گذاشتن روی کمپین های shopping ادوردز چون آمازون از این کمپین ها استفاده نمیکنه…
درود بر شما. عالی و جذاب بود مقاله.
به نظر من اساس استراتژی تبلیغ و بازاریابی در همیشه تاریخ اصول جنگ هست و لذا هرچند موضوع پدیده آمازون امروز درست است و حتی ممکن است فردا هم درست باشد اما ایمان داریم رقبا هم بیکار نشستن و حرکت ها و تاکتیک های چریکی نشون داده که از استراتژی های اشکار و واضح موثرتر بوده است. شاید فردا نتایج این جنگ بزرگ کلا تغییر کند.
موفق باشید
دقیقا همینطوره
خیلی دوست داشتم تو این مقاله راجع به استراتژی رقبای آمازون هم بنویسم ولی مطلب خیلی طولانی میشد. طبق بررسی هایی که کردم کسانی که تحت تاثیر استراتژی جدید آمازون قرار گرفتن دارن از روش های گوناگونی استفاده میکنن تا تو این رقابت بازنده نباشن و خلاقیت و تاکتیکشون برام خیلی جالب هست.