سیستم مزایده گوگل ادوردز چطوری کار میکنه؟

تو این مطلب قصد دارم توضیح بدم که :

1. سیستم مزایده گوگل ادوردز چطوری کار میکنه.
2. گوگل بر اساس چه الگوریتمی جایگاه هر تبلیغ رو مشخص میکنه.
3. چطوری میتونیم با هزینه کمتر جایگاه بالاتری نسبت به رقبامون داشته باشیم.

برای اینکه سیستم مزایده گوگل ادوردز رو بهتر بتونیم درک کنیم باید ارتباط بین تبلیغ دهنده، جستجوگر و گوگل رو بررسی کنیم.

گوگل به عنوان واسطه بین تبلیغ دهنده و جستجوگر عمل میکنه.
وقتی شخصی کلمه ای رو در گوگل جستجو میکنه کار گوگل این هست که [label]مرتبط ترین[/label] و [label]مفیدترین[/label] لینک صفحات رو بهش نمایش بده که میتونه پاسخ به یک سوال، راه حلی برای برطرف کردن مشکل، خرید محصولی که دنبالش هستن و… باشه و به دلیل اینکه گوگل یک موتور جستجو هست و نه یک آژانس تبلیغاتی پس رضایت و تجربه کاربرانش خیلی تو موفقیتش تاثیرگذار هست و اگر گوگل تبلیغات غیرمرتبط رو برای کاربرانش نمایش بده باعث نارضایتی اونها میشه و ممکنه حتی برن از موتورهای جستجوی دیگه استفاده کنن .
هربار که یک شخص در گوگل کلمه ای رو جستجو میکنه یک مزایده گوگل ادوردز به صورت زنده اجرا میشه. به همین دلیل نتایج و جایگاه هر آگهی با هربار جستجو ممکن تغییر کنه و فاکتورهای زیادی در این مزایده زنده تاثیرگذارن و باعث تغییر نتایج میشن.

مزایده ادوردز (Adwords Auction)

به فرآیندی که مشخص میکنه کدوم آگهی ها در نتایج جستجو نشون داده بشن و جایگاه هر آگهی کجا باشه مزایده گوگل ادوردز گفته میشه.

سیستم مزایده گوگل ادوردز چطوری کار میکنه؟

1. وقتی کسی در گوگل کلمه ای رو جستجو میکنه، سیستم ادوردز تمام آگهی هایی که با اون کلمه مطابقت دارند رو پیدا میکنه.
2. در مرحله بعد، سیستم آگهی هایی که واجد شرایط نیستن رو از لیست حذف میکنه یا بهتره بگیم نادیده میگیره. (مثلا آگهی هایی که یک کشور خاص رو هدف تبلیغاتشون قرار دادن)
3. از آگهی های باقی مونده، فقط آگهی هایی که رتبه بالایی دارند نمایش داده میشن. رتبه آگهی(Ad Rank) شامل مواردی مانند حداکثر هزینه ای که حاضریم بابت هر کلیک بپردازیم (Max CPC) و امتیاز کیفی (Quality Score) و یک سری موارد دیگه میشه که در ادامه مقاله توضیح میدم.

حتی اگر رقبای ما هزینه بیشتری بابت هر کلیک پرداخت کنن اگر که امتیاز کیفی(Quality Score) ما بالاتر باشه این امکان وجود داره که تبلیغ ما با هزینه کمتر در جایگاه بالاتری نسبت به رقبا نمایش داده بشه

امتیاز کیفی (Quality Score)

امتیاز کیفی به امتیازی که گوگل برای کیفیت و مرتبط بودن آگهی ها، کلمات و صفحات فرود ما در نظر میگیره گفته میشه. هرچقدر امتیاز کیفی ما بالاتر باشه با هزینه کمتر و در جایگاه بهتری تبلیغات ما نمایش داده میشه. امتیاز کیفی بین 1 تا 10 هست و در قسمت keywords و در ستون وضعیت(Status) یا با اضافه کردن ستون quality score برای تمام کلماتمون قابل مشاهده هست.

موارد زیر در امتیاز کیفی کلمات ما تاثیرگذار هستن :

1. مرتبط بودن آگهی (Ad Relevance)
2. نرخ کلیک (CTR)
3. تجربه صفحه فرود (Landing Page Experience)
4. تاریخچه عملکرد اکانت ادوردز

[alert type=”info”]امتیاز کیفی که به ما نمایش داده میشه برای مشاهده کلی عملکرد کلمات ما هست و با امتیاز کیفی که در مزایده لحاظ میشه متفاوت هست.(ممکن امتیاز کیفی کلمه مورد نظر ما تو اکانتمون 7/10 نمایش داده بشه ولی در مزایده چون اطلاعات بروز هست 8/10 یا 6/10 در نظر گرفته بشه)[/alert]

امتیاز کیفی: مرتبط بودن آگهی (Ad Relevance)

به معیاری که وضعیت مرتبط بودن متن آگهی ما با کلمه مورد نظرمون رو بررسی میکنه ad relevance گفته میشه.

این وضعیت به ما نشون میده که کلمه مورد نظرمون چقدر با متن آگهیمون مطابقت داره، به طور مثال وقتی که کسی کلمه “خرید دوربین عکاسی” رو جستجو میکنه و تبلیغ ما نمایش داده میشه، متن آگهی ما با اون کلمه ای که جستجو شده چقدر مرتبط هست؟آیا همون کلمات یا مشابه اون کلمات رو تو متن تبلیغاتمون استفاده کردیم یا داریم تبلیغ غیرمرتبط با اون کلمه رو به جستجوگر نمایش میدیم؟

مرتبط بودن آگهی ما به صورت یکی از سه وضعیت زیر به ما نمایش داده میشه :

1. بالاتر از متوسط (above average)
2. متوسط (average)
3. پایین تر از متوسط (below average)

وضیت بالاتر از متوسط و متوسط به این معنی هست که مشکل خاصی وجود نداره و کلمه ما مرتبط با آگهیمون هست. اما اگر وضعیت مرتبط بودن کلمات “پایین تر از متوسط” باشه به این معنی هست که باید تغییراتی رو در اکانت ادوردزمون ایجاد کنیم.

یکی از راه حل های کاربردی برای بهینه سازی مرتبط بودن کلمات با آگهی ها این هست که ساختار اکانتمون رو تغییر بدیم و ad group های بیشتری بسازیم تا بتونیم برای هر چند کلمه ای که مرتبط با هم هستن یک آگهی بنویسیم. در آینده سعی میکنم راجع به این موضوع مهم مطلبی رو منتشر کنم.

جهت عضویت در خبرنامه سایت فقط کافیه نام و ایمیلت رو در فرم زیر وارد کنی :

نام : ایمیل:

پ.ن: منم مثل خودت از ایمیل اسپم متنفرم، پس خیالت راحت باشه که ایمیل اسپم برات نمیفرستم و فقط ایمیل در رابطه با مطالب آموزشی مرتبط با مارکتینگ ارسال میکنم.

اگر انسان هستید این قسمت را خالی بگذارید.

امتیاز کیفی: نرخ کلیک (CTR)

در گوگل ادوردز به نسبتی که نشون دهنده این هست که چند درصد از کسانی که آگهی مارو دیدن روی تبلیغاتمون کلیک کردن نرخ کلیک یا همون CTR گفته میشه. یکی از مهمترین فاکتورها و معیارهای امتیاز کیفی نرخ کلیک هست که در سنجش کارآمدی آگهی ها و کلمات هم میتونه آمارش برای ما مفید باشه. به طور مثال اگر که آگهی ما در جایگاه اول نمایش داده میشه و نرخ کلیکش زیر 5% هست یعنی متن آگهی و یا کلمه ای که انتخاب کردیم مناسب نیست.

مناسب نبودن متن آگهی با a/b test و اضافه کردن آگهی های جدید و متن های متفاوت قابل حل هست اما چرا ممکن هست که کلمه ای که انتخاب کردیم مناسب نباشه؟و چرا علاوه بر آگهی ها، کلماتمون هم به طور جدا نرخ کلیکش محاسبه میشه؟

فکرکنم با یک مثال بشه به این دو سوال پاسخ داد :

فرض کنید که ما برای کلمه “هواپیما” قصد داریم تبلیغات بدیم و کار ما هم فروش بلیط هواپیما هست. خب قاعدتا کاربران خیلی کمی هستند که برای خرید بلیط هواپیما فقط کلمه “هواپیما” رو جستجو کنن. بنابراین ctr این کلمه بدون در نظر گرفتن متن تبلیغ برای کسب و کار ما خیلی پایین خواهد بود و گوگل وقتی که تبلیغ مارو نمایش میده و میبینه افراد خیلی زیادی با وجود دیدن آگهی ما روش کلیک نمیکنن میفهمه که آگهی ما برای کاربرانش مفید و مرتبط نیست و به همین دلیل امتیاز کیفی کلمه مورد نظر ما به شدت کاهش پیدا میکنه.

[alert]برای اینکه اهمیت نرخ کلیک (ctr) در گوگل ادوردز رو دقیقا متوجه بشید جالبه که بدونید قبل از اینکه سیستم “امتیاز کیفی” به گوگل ادوردز اضافه بشه تنها معیار گوگل برای مشخص کردن جایگاه تبلیغات نرخ کلیک(ctr) و max cpc بود که نشون میده گوگل از روز راه اندازی ادوردز خیلی به این فاکتور اهمیت میداده و همچنان میده…[/alert]

فکرکنم گفتن این نکته هم خالی از لطف نباشه که گوگل به نسبت جایگاه تبلیغ ما انتظار داره که نرخ کلیک مناسبی داشته باشیم. به طور مثال اگر که آگهی ما در جایگاه 4 نمایش داده میشه گوگل انتظار نداره که نرخ کلیک ما 20% باشه! و بر اساس تاریخچه اطلاعاتش نگاه میکنه ببینه کسانی که قبلا برای اون کلمه مورد نظر جایگاه چهارم رو داشتن نرخ کلیکشون چند درصد بوده و اگر ما نرخ کلیکمون بالاتر از اون ها باشه امتیاز خوبی میگیریم.

امتیاز کیفی: تجربه صفحه فرود (Landing Page Experience)

به معیاری که ادوردز وضعیت تجربه کاربری و مرتبط بودن صفحه فرود ما رو با کلماتی که کاربر جستجو میکنه تجربه صفحه فرود (Landing Page Experience) یا امتیاز صفحه فرود گفته میشه. استفاده از کلمات مرتبط و فراهم کردن اطلاعات مفید برای کاربر،سرعت لود بالا و تجربه کاربری (ux) خوب باعث میشه که امتیاز صفحه فرود ما بالا باشه.

در صورتی که تمایل دارید راجع به اصول طراحی لندینگ پیج بیشتر بدونید پیشنهاد میکنم این مطلب رو بخونید :

طراحی لندینگ پیج (Landing Page)

حداکثر هزینه هر کلیک (Max CPC)

به بالاترین مبلغی که حاضریم برای هر کلیک در تبلیغات گوگل ادوردز بپردازیم max cpc گفته میشه. اگر ما max cpc یک کلمه رو 1دلار قرار بدیم معنیش این نیست که همیشه بابت هر کلیک 1دلار هزینه پرداخت میکنیم، بلکه فقط به گوگل میگیم که ما بیشتر از این مبلغ حاضر نیستیم پرداخت کنیم بنابراین ممکن هست هزینه هر کلیک کمتر از max cpc که ما مشخص کردیم باشه.

رتبه آگهی (Ad Rank)

به معیار و فرمولی که برای تعیین جایگاه آگهی(ad position) ما مورد استفاده قرار میگیره رتبه آگهی (ad rank) گفته میشه.

هربار که در گوگل کلمه ای جستجو میشه رتبه آگهی (Ad Rank) تبلیغات مرتبط با اون کلمه محاسبه میشه و بر این اساس جایگاه هر تبلیغ مشخص میشه.

قبل از سال 2005 نحوه محاسبه ad rank و نمایش آگهی ها به این صورت بود که Max CPC تنها فاکتور و معیار گوگل برای مشخص کردن جایگاه تبلیغات بود که البته دو تا مشکل بزرگ داشت :

1. آگهی هایی که Max CPC بالایی داشتند ولی نرخ کلیکشون (CTR) پایین بود باعث میشد گوگل پول کمتری در بیاره، چون گوگل بر اساس هر کلیک هزینه دریافت میکنه و نه نمایش هر آگهی.
2. آگهی های غیرمرتبط با کلمه ای که جستجو شده، باعث نارضایتی کاربران گوگل و تجربه کاربری بد میشد.

بخاطر این دو دلیل مهم گوگل معیار امتیاز کیفی(quality score) رو در سال 2005 اضافه کرد که ابتدا فقط CTR رو به عنوان امتیاز کیفی در نظر میگرفت و در ادامه فاکتورهایی مثل مرتبط بودن متن آگهی و تجربه صفحه فرود هم بهش اضافه شد.

گوگل بر اساس چه الگوریتمی جایگاه هر تبلیغ رو مشخص میکنه ؟

حالا که فهمیدیم امتیاز کیفی (quality score)، حداکثر هزینه هر کلیک (max cpc) و رتبه آگهی (ad rank) چی هست خیلی راحت میتونیم به سوال بالا پاسخ بدیم.

گوگل برای اینکه کاربرانش تجربه خوبی از کار با موتور جستجوش داشته باشن و خودش هم پول بیشتری در بیاره، سیستمی رو به عنوان امتیاز کیفی (quality score) برای سنجش کیفیت تبلیغاتش راه اندازی کرده و مضرب این امتیاز در max cpc رو به عنوان ad rank میشناسه و ad rank رو برای مشخص کردن جایگاه هر آگهی در نظر میگیره.

با مشاهده مثال بالا میفهمیم که هرچقدر وقت بیشتری صرف بهینه سازی آگهی ها و صفحه فرودمون کنیم پول بیشتری صرفه جویی میکنیم و با هزینه کمتر بالاتر از رقبامون قرار میگیریم!

 

در آینده سعی میکنم حتما مطالب آموزشی بیشتری راجع به استراتژی تعیین هزینه برای هر کلیک، بهینه سازی امتیاز کیفی، نحوه محاسبه هزینه واقعی هر کلیک و… منتشر کنم. اگر علاقه مند هستید از مطالب آینده باخبر بشید در خبرنامه وبلاگم عضو بشید و دریافت notification وبلاگمو در مرورگرتون فعال کنید.

اگر سوالی در رابطه با این مطلب یا هر موضوعی که مرتبط با ادوردز و صفحات فرود هست دارید از طریق بخش نظرات بپرسید، اگر جواب سوال رو بدونم خیلی خوشحال میشم راهنماییتون کنم.

مطلب مرتبط: استراتژی گوگل ادز شرکت آمازون